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        致凈生活·健康呵護

        ————洗衣機細分市場積蓄新動能

        2019-09-25 19:35 來源:現代家電網 [收藏]

        縱觀洗衣機行業,雖然增速有所放緩,卻一直保持著自己的節奏,呈現較為穩健的發展勢頭。在更新換代和結構升級的行業“主旋律”下,消費需求的變化催生了如迷你、復式、大容量、靜音、除螨、除味、護色、除皺等細分類及健康呵護衣物功能的洗衣機產品,而除了深挖傳統洗衣機產品的潛力,布局獨立式干衣機、洗烘一體機等增量市場也成為企業在市場競爭中保持戰略優勢的舉措之一。

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        9月25日,由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“致凈生活 煥然衣新——2019中國洗衣機·干衣機行業高峰論壇”在天津舉行,比佛利、博世家電、卡薩帝、COLMO、帝度、海爾、海信、康佳、統帥、小天鵝、美的、松下、榮事達、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機品牌與論壇渠道合作伙伴國美零售,以及中怡康時代、奧維云網等行業機構集聚一堂,共同梳理消費趨勢和產業形勢,進一步探討未來洗衣機市場發展的新動力。

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        市場規模趨于穩定 換新升級成“主旋律”

        經歷過快速普及期和高速發展期,中國洗衣機產業已經是一個高度成熟的行業,市場趨于飽和,增長趨于平緩。

        2019年,國內經濟環境面臨中美貿易摩擦、經濟下行壓力加大等諸多不利因素;同時,又有減稅降費政策穩步推進、制造業原材料價格下降等相關利好政策影響,洗衣機市場依然保持了平穩增長。

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        中怡康推總數據顯示,2019年1-8月,中國洗衣機市場整體規模為零售量2305萬臺,同比增長1.1%;零售額431 億元,同比增長0.8%。其中,線上市場零售量1257萬臺,同比增長9.2%;零售額171 億元,同比增長3.5%。線下市場零售量1048萬臺,同比下滑8.8%;零售額260 億元,同比下滑3.4%。

        在近期的洗衣機市場調研中,多家洗衣機企業負責人告訴中國家電網,今年以來,整體大家電市場無論白電還是黑電形勢都不容樂觀,呈現了相對穩定但某些品類略有下降的趨勢。具體到洗衣機行業,卻是保持了平穩增長態勢,這主要是來自于細分品類的升級、以及家電下鄉十年生命周期末端的產品更新換代需求集中爆發。

        “洗衣機行業并不像空調、冰箱等行業受到季節性影響較大,回看過去多年發展歷程,洗衣機市場受環境因素波動較小。”惠而浦(中國)股份有限公司冰洗產品市場部總經理單泠璇表示,基于此,他預判2019對比2018年,整體洗衣機市場下半年會維持類似上半年的同比增速。

        中國洗衣機市場已經進入了發展成熟期,行業驅動力從傳統的規模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新換代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特征。

        中怡康線下月度零售監測數據顯示,2019年1-8月,9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣機零售額同比增長率分別為0.5%、48.9%、34.4%。另外,變頻波輪洗衣機零售份額占比由去年的44.0%提升至48.0%;變頻滾筒洗衣機零售份額占比由去年的98.2%提升至98.9%。整體洗衣機市場5000+價格段產品零售份額占比由去年的26.7%提升至32.5%,同比增長率為20.3%。

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        對此,博西家電相關負責人表示,隨著消費升級節奏加快,消費者更青睞具有更高端功能并可為生活帶來更多便捷的洗衣機,他們對于洗衣機產品升級換代的需求強烈,由此也拉動了整體行業的增長。

        “洗衣機行業逆勢增長,很大程度上得益于高端產品市場的發展,推高了洗衣機市場均價。”杭州松下家用電器有限公司營銷推廣部黃昊東也認為,目前中國高端洗衣機仍處于普及階段,一方面是消費不斷升級,大眾生活水平不斷提高,另一方面則是現有產品越來越難滿足消費者的需求,這種矛盾為洗衣機高端市場增長帶來了動力。

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        消費升級驅動產品技術創新 細分增量市場需求不斷釋放

        從品牌競爭格局來看,在換新主導的存量市場之下競爭愈發激烈,對應的品牌集中度也越來越高。2016年-2019 年8月,洗衣機市場TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%,整體品牌數量從175個縮減至148個。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互聯網品牌加入到洗衣機行業攪動市場格局。

        調研中相關洗衣機企業一致認為,中國市場的持續發展、開放,以及中國消費者對創新產品的不斷追求,為洗衣機行業的創新與發展提供了滋養的土壤和廣闊的空間,越來越多的新興及互聯網品牌紛紛入局,在競爭加劇的同時也大大促進了行業內技術、產品和服務的創新升級。

        在新入局者帶來的積極信號之外,市場需求變化也是驅動企業產品創新熱情不斷高漲的重要因素之一。現如今人們對洗衣機的訴求不僅是洗凈,也越來越關注抑菌等精細化的洗滌效果,洗衣機市場需求也隨之從“洗得干凈”向“洗得健康”、“洗護一體”等方向轉變。面對不斷釋放的需求變量,洗衣機企業通過不斷深挖用戶衣物洗護痛點,緊抓健康消費熱潮進行洗護技術的創新升級。

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        比如,博世家電推出的全新搭載X-Spect博世?健康洗烘中心具備織物成分識別、污漬處理指導、洗滌程序推薦三大功能,它能夠識別面料材質和臟污類型,進而推薦合適的洗滌程序并發送給搭載“家居互聯”功能的洗衣機,從而滿足消費者對不同面料的衣服進行精細呵護的需求。海爾洗衣機推出“無外桶”免清洗洗護方案,顛覆洗衣機結構,連桶底的排水孔都實現了全封閉,只有需要排水的時候才打開,從根源斷絕了洗衣機內部滋生細菌的問題,解決了“桶臟”難題實現零清洗。小天鵝超微凈泡水魔方二代以其獨有的超微凈泡核心技術,運用機械力增強洗凈效果,一半洗滌劑就可以達到全量洗滌劑效果,而且衣物更干凈、殘留少,排放更環保。松下目前主推的全新松下L系高級護理洗衣機通過搭載nanoeX納米水離子護理技術,實現棉麻、真絲、羊毛等數十種精細面料輕松護理,不管是細菌、病毒還是生活異味都可一鍵去除,且實現常溫護理不傷衣。TCL X10洗衣機采用目前高端洗衣機比較主流的“上波輪下滾筒”復式結構,1+1 健康分區,拒絕交叉污染。惠而浦帝王系列滾筒洗衣機融匯大師級健康洗滌科技,可智能感知衣物材質重量,自動匹配更佳洗滌方案,一鍵智能,打造輕奢簡約的美好生活。

        除了功能細化和增加,產品的售后服務也成為用戶日益增長的一大消費升級需求。針對這一消費變化趨勢,國美零售近期推出了“健康到家”免費清洗服務活動。在9月22日-10月7日期間,國美“健康到家”免費清洗服務活動正式開啟,針對購買5年以上海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣機的用戶,贈送免費清洗劵1張。國美管家總經理葉石硯表示,下半年計劃將為十萬臺洗衣機提供免費上門清洗服務。

        在動能轉換的產業形勢下,家電企業在挖掘市場需求對常規品類進行差異化創新的同時,也紛紛開始大力布局新品類尋找增長機會,其中,干衣機、洗烘一體機的增長勢頭尤為可觀。根據奧維云網數據顯示,上半年獨立式干衣機零售量達到21.1萬臺,同比增長95%;零售額為8.8億元,同比增長80%。洗烘一體機銷量同比增長8.2%,零售額同比增長18.9%。另外,上半年干衣機市場的品牌數量增長至51個,比上年同期增加16個。另據奧維萬象用戶評論監測數據顯示,今年1-8月份,洗衣機用戶累計對具備烘干功能效果的產品提及率達90%。在品牌和渠道的共同推動下,干衣機產品的市場滲透率越來越高,銷量增長迅速,正逐漸進入成長期。

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        目前相關洗衣機品牌基本都已經布局干衣機與洗烘一體產品線,如博世家電、海爾、海信、康佳、小天鵝、三星、西門子家電、美的、TCL、惠而浦等家電廠商針對成人、嬰兒等不同需求人群,開發出創新細分產品,進一步引導消費者對干衣機品類的關注。

        “從洗衣到洗好衣服,要解決干凈、護色、健康、呵護等難題,還要兼顧省水、省電、環保等社會責任,各洗衣機企業不斷將新技術應用于洗衣機產品上,通過持續創新研發推出相關細分品類,更有效地滿足消費者衣物洗護需求。”中國家用電器協會秘書長朱軍表示,洗衣機行業從用戶需求出發,不斷提升產品的用戶體驗水平是很值得肯定的。另外,對于干衣類產品呈現的增長趨勢,朱軍也表示看好,“干衣機、洗干一體機免除了用戶晾曬的煩惱,可以減少勞作,提升使用體驗,增加日常生活的便捷。從消費者角度來講,我十分看好這個細分品類,也相信它能夠成為洗衣機市場令人刮目相看的新生力量。”

        產品創新百花齊放 “烘干”教育亟待普及

        在調研過程中,相關洗衣機企業普遍認為,2019年洗衣機市場將持續從增量市場向存量市場轉型。在此背景下,未來行業要取得突破性長期發展,將主要寄希望于持續推動產品高端升級,刺激市場的升級換代需求;同時通過產品細分化,深入挖掘市場潛力;此外,需關注三四線及以下地區城鎮化帶來的剛性需求。

        面對市場和行業內的不斷升級與變遷,博西家電相關負責人表示,作為百年企業,博西家電不拒絕競爭,并認為一家優秀的企業應該在健康的競爭環境中得以發展壯大。“我們將始終以消費者價值觀為導向,持續致力于技術和功能的創新與開發,盡己所能地解決消費者生活中的實際問題。”

        海爾洗衣機相關負責人認為,未來,洗衣機發展趨勢一定是成套解決方案。海爾洗衣機率先搭建起全球首個衣聯網生態平臺,實現從網器、場景到“智家云”生態的轉變。

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        美的集團洗衣機事業部國內市場總經理趙磊表示,隨著國內洗衣機行業步入存量時代,小天鵝將始終堅守初心,以科技創新打破頭頂天花板,不僅為用戶帶來超預期體驗,也為自身贏得更多市場份額。

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        “對于惠爾浦來說,無論是做滾筒、波輪、干衣機、洗烘一體機還是迷你小波輪洗衣機,都還是會聚焦在四個領域去做產品創新。”單泠璇強調,也即在產品外觀、性能、容量、洗滌速度等方面的創新,其中又重點關注健康領域的創新,致力于從產品的各個維度去給到消費者最健康的解決方案。

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        國美零售白電事業部總經理金亮表示,未來洗衣機的消費需求將呈現多元化趨勢,對此,國美零售基于“家?生活”戰略,推出了“‘凈’享生活 健康到家”活動,以家為核心,豐富產品的場景體驗,計劃全年打造100家國美家庭洗護中心,提升顧客消費體驗。針對消費需求的品質升級,國美將更多引進具備空氣洗、除螨、高溫煮洗、筒自潔、免清洗等“健康”功能的產品,并聯合洗衣機廠家及行業協會成立“國美洗衣機健康洗護聯盟”,共同創造健康生活新理念。

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         為了配合本次洗衣機峰會,中國家電網特意發起了一項針對洗烘一體機使用的消費者調查,調查顯示,超過4成的消費者是因為大部分中高檔洗衣機自帶烘干功能而被動購買的,在購買了洗烘一體機的消費者中經常使用烘干功能的不到20%,這也說明很多消費者對于“烘干”層面的了解和接受程度都還不夠,買了洗烘一體等產品卻讓“烘”的功能沒有得到更好的發揮。中國家電網總編呂盛華表示,現在不僅有很多新興家電品類需要進行消費知識普及和引導,在一些成熟品類中由于產品創新附加很多新的功能,也需要對消費者進行相關使用知識的普及,同時對廠商來說,要讓這些功能有效好用、使用便捷。

        網站編輯:李迪
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